Популярность беговых дорожек и велотренажеров Peloton резко выросла год назад, когда тренажерные залы были закрыты ввиду ухудшения эпидемиологической ситуации. Таким образом, мы полагаем, что пандемия стала фактором, обусловившим долговременное повышение спроса на продукты компании. Многие пользователи оценили удобство занятий спортом в домашних условиях и могут не вернуться в спортивные залы при снятии соответствующих ограничений. Отличительной особенностью тренажеров Peloton является наличие большого сенсорного дисплея, который можно использовать для просмотра оригинальных видеоуроков с профессиональными тренерами и знаменитостями (например, с Бейонсе), приобретаемых по подписке.

Бизнес-модель Peloton можно назвать вертикально интегрированной: компания сама производит и продает тренажеры, а затем предлагает пользователям собственный сервис с видеоуроками для повышения эффективности тренировок. Данный сервис, предоставляемый по подписке, – ключевой драйвер успеха бизнес-модели Peloton, поскольку именно с его помощью компании удалось аккумулировать «критическую массу» лояльных пользователей, которые с удовольствием соревнуются друг с другом и выкладывают в соцсети свои достижения. Эти публикации служат бесплатной рекламой для Peloton, а также повышают вовлеченность клиентов. Всего один из 10 подписчиков перестает пользоваться сервисом спустя 12 месяцев, что является очень высоким показателем, особенно принимая во внимание стоимость услуги – $39/мес., что втрое дороже подписки на Netflix. По состоянию на конец 2020 года в число платных клиентов входило 1,67 млн человек, и компания прогнозирует, что к середине 2021 года их количество увеличится до 2,275 млн.

Долгосрочная цель Peloton – 100 млн платных подписчиков. Компания ориентируется на число подписчиков, а не на количество проданных тренажеров, потому что именно за счет подписок генерируется основная доля свободного денежного потока ввиду высокой маржинальности услуги. При этом на подписки приходится около 20% выручки, но эта доля, как ожидается, будет расти, что окажет позитивное влияние на прибыльность компании. По нашим прогнозам, к 2031 году рентабельность по EBIT вырастет до 20%. Кроме того, подписчиком сервиса Peloton можно стать, и покупая фирменный тренажер: сервис доступен в виде приложения на ТВ-платформах Roku, Apple TV, а также на других гаджетах.

Отметим, что компания уже стала прибыльной, характеризуется положительным значением свободного денежного потока и не имеет финансового долга. Денежные средства и их эквиваленты на балансе компании превышают $2 млрд. Финансовая гибкость позволяет Peloton использовать стратегию M&A-сделок для неорганического роста бизнеса. Например, в декабре 2020 года компания приобрела производителя тренажеров Precor за $420 млн. За счет этой сделки компания рассчитывает увеличить собственные производственные мощности. Коррекция акций Peloton примерно на 40% от исторического максимума предоставляет привлекательную возможность для формирования долгосрочных позиций. Снижение котировок было обусловлено ростом доходности трежерис, который уменьшает дисконтированную стоимость денежных потоков. Кроме того, акции Peloton испытывают давление ввиду постепенного открытия тренажерных залов. Эти факторы остаются в числе краткосрочных рисков, однако они в значительной степени уже учтены в котировках. Долгосрочным риском является потенциальное давление со стороны Apple, Amazon и других компаний, которые в будущем могут инвестировать в создание видеоконтента для фитнеса. Однако в настоящий момент Peloton не имеет серьезных конкурентов и пользуется преимуществом раннего выхода на этот рынок. Компания проводит международную экспансию, а также готовит к выпуску новые тренажеры, поэтому темпы роста бизнеса будут оставаться высокими даже после полного открытия традиционных тренажерных залов. Наша целевая цена по акциям PTON – $158.