Михаил Степанян: Microsoft покупает у AT&T рекламную платформу Xandr

21 декабря в СМИ появилась информация о том, что Microsoft (MSFT) согласовала с AT&T (Т) сделку по приобретению Xandr — дивизиона компании-продавца, который управляет онлайн-платформой Community для покупки и продажи цифровой рекламы, ориентированной на потребителя. Другой продукт AT&T — Xandr Invest (центральный хаб по покупке рекламы, был запущен в 2019 году) — позволяет рекламодателям покупать рекламу премиум-класса на объектах, принадлежащих AT&T, таких как телевизионные сети CNN, TBS и TNT. Кроме того, Xandr предоставляет возможность клиентам продвигать свои товары и продукты через стриминговые сервисы и мобильные устройства, а также на платформах Vice Media, Hearst Communications, Newsy, Philo, Tubi, Xumo, Vudu, и Bloomberg. Через некоторое время Xandr Invest планирует начать предоставлять клиентам доступ к рекламе в прямом эфире, причем приобрести эту услугу можно непосредственно на платформе, без обращения в отдел прямых продаж. 

Вторым направлением деятельности Xandr является предоставление аналитического инструментария для оценки финансовых и операционных результатов фирмы. 

Согласно данным reuters.com, дивизион можно отнести к нишевым игрокам с небольшой рыночной долей (<5%). Согласно оценкам Axios (сделаны в середине текущего года), выручка Xandr составляет около $300–380 млн (не исключено, что к концу 2021-го величина приблизится к верхней границе прогноза). Microsoft и AT&T не раскрывают стоимости сделки, но, согласно siliconangle.com, в середине года ее цена могла составлять около $1 млрд (при том что AT&T потратила около $1,6 млрд на создание подразделения). 

Одной из причин продажи дивизиона стали крупные обязательства AT&T: компания приняла на себя огромный долг за покупку Warner Media, а реализация непрофильных активов поможет его погасить. Второй причиной стал тот факт, что Xandr был изначально скомпрометирован связью с AT&T и HBO Max, так как многие потенциальные рекламодатели неохотно использовали приложение, которое является конкурентом для их рекламных покупок, то есть платформа может стать намного прибыльнее, если не будет зависеть от AT&T. Третья причина — изменение рекламного рынка в связи с отказом индустрии от cookie-файлов, что усложнило операции Xandr. Фактически в условиях выделения стриминговых активов AT&T сделка выглядит логичной: основная часть доходов Xandr приходилась именно на размещение рекламы на ТВ и в стриминговых сервисах компании-продавца. 

Microsoft, в свою очередь, приобретает этот актив, чтобы укрепить и укрупнить рекламное подразделение, которое значительно уступает по размерам лидерам рынка (Google, Meta, Amazon). По итогам последнего фискального года Microsoft сгенерировала около $8,5 млрд рекламной выручки, которая приходится на поисковой движок Bing, а также LinkedIn и Xbox. Приобретение Xandr поможет диверсифицировать рекламные поступления: платформа уже продемонстрировала сильную динамику рекламных доходов в сегментах видео и CTV (Smart TV) в первом квартале 2021 года. 

При эффективном управлении Xandr компания Microsoft может получить часть активно растущего рынка DSP (Demand-Side Platform), который, согласно оценкам Market Insight Reports, расширится с $9,8 млрд в 2019 году до $30,5 млрд к 2027-му (CAGR 32,5%). Двузначные темпы роста в среднесрочной перспективе скорее можно считать оптимистичным сценарием для Xandr, так как его мультипликатор EV/S может составить около 3,4–3,8, что на порядок ниже аналогичного показателя The Trade Desk (40). Однако, принимая во внимание масштабы Microsoft и ее обширную сеть контрагентов, мы предполагаем, что темпы роста Xandr будут составлять 20–25% до 2027 года, тогда как продажи увеличатся до $1–1,3 млрд. Мы не исключаем, что Microsoft приобретает Xandr в том числе для усиления своих активов в сегменте рекламы, поэтому чистый кумулятивный эффект может быть выше.


Размещённая в данном разделе информация и материалы носят справочно-информационный характер, адресован клиентам ООО ИК «Фридом Финанс», не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией, не является предложением инвестировать в акции иностранных компаний.. Финансовые инструменты либо операции, упомянутые в данном обзоре, могут не соответствовать Вашему инвестиционному профилю и инвестиционным целям (ожиданиям). В информации, указанной в данном обзоре, не принимаются во внимание Ваши личные инвестиционные цели, финансовые условия или нужды. Определение соответствия финансового инструмента либо операции инвестиционным целям, инвестиционному горизонту и уровню допустимого риска является Вашей задачей. ООО ИК «Фридом Финанс» не несет ответственности за возможные убытки инвестора в случае совершения операций, либо инвестирования в упомянутые в данном разделе финансовые инструменты, и не рекомендует использовать указанную информацию в качестве единственного источника информации при принятии решения.

ООО ИК «Фридом Финанс» оказывает услуги заключения расчетных внебиржевых форвардных контрактов, базовым активом которых могут являться инструменты, размещаемые на торгах иностранных организаторов торгов, согласно пункта 4 Указания Банка России от 16.02.2015 N 3565-У "О видах производных финансовых инструментов" в Порядке оказания услуг по заключению договоров, являющихся производными финансовыми инструментами (Приложение №5 к Регламенту обслуживания Клиентов ООО ИК «Фридом Финанс», далее — Порядок) и в соответствии со Стандартными условиями форвардного контракта на цену иностранного финансового инструмента (Тип «IPO») (Приложение №2 к Порядку). Согласно ч. 2 ст. 1062 ГК РФ требования граждан, связанные с участием в сделках, предусматривающих обязанность стороны или сторон сделки уплачивать денежные суммы в зависимости от изменения цен на ценные бумаги, курса валюты, подлежат судебной защите только при условии их заключения на бирже. ООО ИК «Фридом Финанс» не оказывает услуги приобретения иностранных ценных бумаг, упомянутых в данном обзоре, за счет клиентов, не являющихся квалифицированными инвесторами.

ООО ИК «Фридом Финанс». Лицензия № 045-13561-100000 на осуществление брокерской деятельности, срок действия лицензии не ограничен.